Qualität geht vor Masse
Die Heineken N.V.vertreibt die internationalste Biermarke der Welt in allen fünf Kontinenten der Erde erfolgreich. Den Eintritt in den deutschen Markt plante sie außerordentlich langfristig und sorgfältig. Zehn Jahre ließ sich das Unternehmen Zeit, den schwierigsten Biermarkt der Welt genau zu erforschen und zu sondieren, bevor Anfang 1993 die Distribution in Deutschland aufgenommen wurde. Hierzu gründete Heineken in Düsseldorf eine Tochtergesellschaft: die Heineken Deutschland GmbH, die Anfang Juli 1996 nach Berlin umgezogen ist.

Weit über 5.000 Gastronomieobjekte
Von Beginn an definierte Heineken für den Vertrieb ihres Premium-Bieres Schwerpunkt-Regionen, wie zum Beispiel Berlin, Hamburg, Hannover, das Ruhrgebiet, Köln, Düsseldorf, Stuttgart und München. Inzwischen wurden diese Leitmärkte durch ausgewählte Universitätsstädte ergänzt. Als internationale Marke findet Heineken Beer seine Kernzielgruppe in aufgeschlossenen, weltoffenen und kosmopolitisch denkenden jungen Leuten zwischen 18 und 35 Jahren. Die Marke wird den Gewohnheiten dieser Zielgruppe entsprechend in erster Linie über die Trend- und Szene-Gastronomie vertrieben. Inzwischen liefert Heineken sein Premium-Pils in über 5.000 Gastronomieobjekte und verbucht jedes Jahr enorme Absatzsteigerungen.

Erste Erfolge im Convenience-Markt

Seit Mitte 1999 werden die Tankstellen-Shops als Absatzkanal sukzessive bundesweit erschlossen. Aufgrund der jungen Käuferschaft stellt dieser Kanal eine logische Ergänzung zur Gastronomiedistribution dar. Eine neue speziell auf den Convenience-Markt zugeschnittene Gebindeform wurde zu diesem Zweck entwickelt. Die Longneck-Flasche „Heineken XLN“ mit 0,33 Litern wird zunächst ausschließlich an Tankstellen-Shops als Einweggebinde vertrieben und ist im Kühlregal als Einzelflasche plaziert. Interessant für den Pächter ist an der Heineken XLN die Gewinnspanne der einzelnen Flasche, da Heineken sehr hochpreisig angeboten wird.

Premium-Preis-Segment
In Deutschland wird Heineken Beer der Gastronomie zur Zeit in drei Gebindegrößen angeboten: in einem 0,33-Liter-Mehrweggebinde mit einem eigens entwickelten Kasten und einer 0,25-Liter-Mehrwegflasche in einem 28er Kasten in der Szene-Gastronomie. Darüber hinaus stehen 20-Liter-Kegs bereit.

Unterstützung am Point of Sale
Heineken steht für Spaß, Musik, Party und Nightlife. Alle Werbemaßnahmen werden mit Liebe zum Detail ausgeführt und koordiniert, damit sie alle auf die Marke einzahlen. Begonnen wurde nicht mit einer großen Markenkampagne, sondern mit einer Szenestrategie: Ein besonderer Schwerpunkt wird nach wie vor auf Partysponsoring und Below-the-line-Maßnahmen gesetzt.
Dabei geht es nicht darum, möglichst oft das Logo auf Plakate zu drucken, sondern kreativ mit Gastronomen und Veranstaltern ganz besondere Markenerlebnisse zu schaffen. So bekommen eingeladene Gäste bei exklusiven Heineken-Veranstaltungen und Outdoor-Events statt der üblichen VIP-Bändchen ein abwaschbares Heineken-Tatoo mit der Headline: „Thank God, I´m a V.I.P.“ auf den Arm. Die Partyszene bedankte sich mit dem Konsum von Heineken.
Aufgrund des internationalen Engagement von Heineken im Filmbereich entstehen viele Möglichkeiten für Kooperationen. Beispiele hierfür sind Aktiviäten rund um “Lethal Weapon 4”, „Austin Powers“, „James Bond “ oder aktuell „Zoolander“ zu denen Premieren-Parties, Gewinnspiele und Motto-Parties organisiert werden.